KitKat remplace les smartphones par des barres chocolatées pour inciter à une vraie pause

Depuis plus de 60 ans, KitKat martèle son slogan devenu culte : « Have a break, have a KitKat ». Une invitation à la pause, simple mais puissante, qui traverse les générations. Mais dans notre société hyperconnectée, où les écrans accaparent notre attention plus de quatre heures par jour en moyenne, la marque a décidé d’aller plus loin avec une campagne créative et percutante : « Phone Break ».

Imaginée par l’agence VML Czechia, cette nouvelle opération marketing propose une relecture moderne et malicieuse de l’appel à la déconnexion. En remplaçant les smartphones par des barres KitKat dans les mains des passants, la marque interpelle de manière visuelle et humoristique sur notre dépendance numérique.

Une campagne d’affichage au ton doux-amer

Déployée en affichage urbain à partir d’avril 2025, la campagne détourne des scènes banales du quotidien : à l’arrêt de bus, en terrasse, dans une file d’attente… Autant de moments où le smartphone règne en maître. Mais ici, plus de téléphone à l’écran, juste une barre de KitKat dans des mains aux gestes reconnaissables entre mille. L’effet miroir fonctionne : on se reconnaît, on sourit… et peut-être qu’on se dit qu’il est temps de vraiment faire une pause.

« En tant qu’espèce, on a parfois l’air un peu ridicule », souligne Jake Barrow, directeur créatif chez VML Prague. « C’est agréable de pouvoir utiliser un slogan aussi iconique pour se moquer gentiment de nous-mêmes. »

Jake Barrow

Un message sérieux derrière l’humour

Si le ton est léger, le fond est sérieux. Une étude récente (source à retrouver ici) révèle que 91 % des personnes se sentent mieux après deux semaines sans connexion Internet via leur téléphone. La santé mentale, la qualité du sommeil, la concentration et même les relations sociales s’en trouvent améliorées. KitKat s’appuie sur ces données pour réaffirmer ses valeurs fondamentales : la pause, le plaisir, la reconnexion avec soi et les autres.

La campagne a d’ailleurs été choisie parmi plus de 400 concepts soumis lors d’un concours interne du réseau VML, prouvant sa force visuelle et son ancrage stratégique dans l’ADN de la marque.

Un slogan revisité pour l’ère numérique

« Nous voulons que notre slogan reste vivant », déclare Vojtěch Kubricht, directeur marketing de KitKat pour l’Europe Centrale et de l’Est. « Aujourd’hui, cela signifie rappeler que faire une vraie pause, c’est aussi savoir s’éloigner des écrans… et savourer un bon chocolat. »

Vojtěch Kubricht

KitKat s’inscrit ainsi dans une tendance publicitaire forte autour de la déconnexion numérique. On pense aussi à la campagne de Heineken et son accessoire décalé « The Flipper », une coque inversée qui pousse à ranger son téléphone en soirée. Ces initiatives montrent que la publicité peut être un outil puissant pour nous reconnecter à l’essentiel.