Vertbaudet, acteur incontournable de la mode enfantine, étoffe son offre avec le lancement de Jonen, une nouvelle marque pensée pour les enfants de 8 à 14 ans. Ce virage stratégique vise à conquérir le segment en pleine expansion des “tweens” — cette génération à mi-chemin entre l’enfance et l’adolescence, souvent en quête de style et d’autonomie.
Jonen : une réponse mode aux attentes des préados
Spécialisée jusqu’ici dans les vêtements pour enfants de 0 à 12 ans, Vertbaudet franchit un cap avec Jonen, une marque qui se veut « complice, spontanée, à l’image des jeunes d’aujourd’hui ». Comme l’explique Nathalie Petit, Directrice du style de la marque :
“C’est toute une nouvelle vibe. Un vestiaire qui leur ressemble. C’est pour eux, les 8-14 ans, que Jonen est née.”
Nathalie Petit
Avec des coupes oversize, des imprimés XXL et un style streetwear affirmé, Jonen s’inscrit dans les tendances mode 2025, tout en répondant aux besoins spécifiques des préados : confort, expression de soi, et liberté de mouvement.
Un marché stratégique de 1,5 milliard d’euros
D’après les chiffres de l’Institut Français de la Mode (IFM), le marché du vêtement pour les 8-14 ans pèserait près de 1,5 milliard d’euros en France, avec une croissance annuelle de 4,5 %, malgré un contexte économique tendu. C’est donc un segment stratégique que vise Vertbaudet avec cette nouvelle ligne.
En 2024, l’enseigne a généré 415 millions d’euros de chiffre d’affaires, et entend bien s’imposer face à une concurrence féroce dominée par des géants comme H&M Kids, Zara Kids ou Kiabi.
Un positionnement marketing percutant
La promesse de la marque Jonen ? “Flemme de s’habiller mais pas d’être stylés”. Un slogan malin et efficace, taillé pour séduire une génération habituée aux codes des réseaux sociaux et de la mode urbaine. Ce positionnement lifestyle fort pourrait permettre à Jonen de se distinguer durablement dans un univers saturé.
Une distribution omnicanale à prévoir
Même si le communiqué de presse officiel ne détaille pas encore les points de vente, tout laisse penser que Jonen sera accessible en ligne via la plateforme e-commerce de Vertbaudet, mais aussi dans certaines boutiques physiques, en cohérence avec la stratégie omnicanale de l’enseigne.
Une concurrence internationale féroce
Selon Euromonitor International, le marché français des vêtements pour préadolescents est dominé par :
- H&M Kids (18 % de parts de marché)
- Zara Kids (14 %)
- Kiabi (12 %)
Pour tirer son épingle du jeu, Vertbaudet mise sur une compréhension fine du marché local, une qualité de fabrication maîtrisée, et une identité visuelle distincte.
Un levier de transformation pour Vertbaudet
Ce lancement s’inscrit dans une stratégie globale de repositionnement pour Vertbaudet, en pleine transformation depuis son rachat par le consortium dirigé par Stéphane Treppoz en 2023. Selon les analystes de Bryan, Garnier & Co, Jonen pourrait générer jusqu’à 40 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici 2027, à condition de réussir à fidéliser les jeunes consommateurs et à se démarquer sur un marché très concurrentiel.
