Lee, marque emblématique de denim américain fondée en 1889, réaffirme son patrimoine et son savoir-faire avec le lancement de sa nouvelle plateforme de marque et campagne publicitaire mondiale : “Built Like Lee”. Cette initiative marque la première expression d’une vision créative repensée pour renforcer la connexion de la marque avec une nouvelle génération de consommateurs.
Une campagne centrée sur l’héritage et les bâtisseurs d’aujourd’hui
“Built Like Lee” célèbre l’optimisme, la qualité et l’innovation de Lee, notamment le fait que la marque fut la première à utiliser une fermeture éclair dans les jeans dans les années 1920. La campagne, développée avec l’agence Yard, s’étend sur TV connectée, réseaux sociaux, points de vente, partenariats influenceurs et événements en extérieur. Elle met en avant non seulement les vêtements emblématiques — comme le Lee Rider jacket ou le jean 101 — mais aussi les personnes qui les portent : des bâtisseurs, créatifs et passionnés.
Selon Ruth Bernstein, CEO de Yard, :
« Les skylines iconiques et le monde d’aujourd’hui ont été construits par des gens portant Lee. Nous voulions relier cet héritage aux bâtisseurs d’aujourd’hui et de demain. »
Ruth Bernstein, CEO de Yard,
Un message universel et inclusif
Un spot de 30 secondes, accompagné d’une version du morceau Come With Me de Mt. Joy, illustre la diversité et la mobilité de la génération moderne. La signature de Lee, le bouton cousu sur chaque jean depuis plus d’un siècle, est mise en avant comme symbole de connexion et de communauté. La campagne met l’accent sur la persévérance, la créativité et l’authenticité, valeurs que Lee souhaite transmettre.
Inspiré par les consommateurs et le vintage
La plateforme de marque a été développée après une étude approfondie des consommateurs, révélant deux segments principaux :
- Les essentiels, cherchant confort et authenticité.
- Les “trendy sophisticates”, jeunes et stylés, qui apprécient les pièces classiques et souhaitent définir leur propre tendance.
De nombreux jeunes découvrent aujourd’hui les styles des années 90 et 2000 à travers le marché de l’occasion et du vintage, et Lee souhaite s’adresser à eux avec un message moderne, diversifié et inclusif. La campagne “Built Like Lee” s’inscrit dans une stratégie multiyear, sans recours à des célébrités, pour recentrer le message sur la marque et les consommateurs.
“L’objectif était de réintroduire Lee à la nouvelle génération et de célébrer les consommateurs qui incarnent l’esprit de la marque,” explique Brigid Stevens, VP marketing global Lee.
