Diesel relance son ADN provocateur avec “Be Stupid” : une campagne manifeste pour défier la morosité
Dans un monde en crise, Diesel revient à ses fondamentaux. Avec sa nouvelle campagne mondiale “Be Stupid”, la marque italienne assume un retour à la provocation, au second degré et à la liberté d’expression. Une réponse assumée à une époque trop lisse.
Diesel signe son grand retour avec “Be Stupid”
Alors que de nombreuses marques de mode cherchent à rassurer ou à se conformer, Diesel choisit l’audace. Avec “Be Stupid”, la marque fondée par Renzo Rosso signe une campagne internationale en forme de manifeste, renouant avec son ADN subversif. L’objectif est clair : réveiller les consciences et raviver l’âme rebelle de la génération Z et des jeunes adultes.
Ce nouveau positionnement intervient après une période plus sobre, où la marque avait troqué son célèbre slogan “For Successful Living” pour un ton plus statutaire. « Nous avons eu peur de lasser, explique François Ridoret, directeur de la communication de Diesel France. Mais dans un contexte économique difficile, il est vital de réaffirmer notre identité. »
“Be Stupid” : un cri de ralliement pour la jeunesse
Conçue par l’agence new-yorkaise Anomaly, la campagne se déploie en deux temps : un teasing en janvier et une révélation visuelle en février. Au cœur du dispositif, un manifeste percutant de plus de 400 mots diffusé sur les réseaux sociaux, accompagné d’un spot Web rythmé par Seven Nation Army des White Stripes, hymne culte des supporters italiens lors de la Coupe du monde 2006.
Ce manifeste exalte l’audace, l’imagination et le refus des conventions. On y retrouve des punchlines telles que :
- “Smart critiques, stupid creates”
- “Smart may have the brains… but stupid has the balls”
- “Stupid follows his heart and not his head”
Ces messages sont mis en scène dans des visuels décalés où les mannequins incarnent une stupidité joyeuse, tendre et libératrice. Un véritable pied de nez à la morosité ambiante.
Une campagne sociétale assumée
Diesel revendique son positionnement unique : ni moralisateur ni conformiste, mais profondément humain et culturel. Pour toucher un public large, la marque a choisi un plan média original. Le manifeste est d’abord diffusé sur des plateformes d’information comme Le Monde, Libération, ou encore Les Inrockuptibles, avant d’apparaître dans le métro parisien, sur Facebook, Twitter/X, et dans des médias lifestyle comme Vice.
Un tee-shirt collector “Be Stupid” est aussi distribué sous blister avec le magazine Vice et lors d’opérations de street marketing dans les rues de Paris. En février, Diesel déploiera la révélation de la campagne avec une montée en puissance des visuels produits (jeans, vestes, accessoires) intégrés à des scénarios “stupides”, mais toujours sincères.
Diesel, une marque culte qui cultive l’anticonformisme
Depuis sa création en 1978, Diesel s’est toujours distinguée par son indépendance d’esprit. Qu’il s’agisse de dénoncer le réchauffement climatique dans sa campagne choc signée par l’agence Marcel Paris en 2007, ou d’inventer un denim neuf à l’aspect usé, la marque ne fait jamais les choses comme les autres.
Avec “Be Stupid”, elle rejoint le panthéon des slogans publicitaires qui marquent les esprits, aux côtés de :
- “Just Do It” de Nike
- “Think Different” d’Apple (initialement utilisé par Pepsi)
