Shein contre-attaque avant le vote de la loi anti-fast fashion avec Magali Berdah
À quelques semaines du vote de la loi anti-fast fashion, prévu pour le 10 juin 2025, Shein redouble d’efforts pour défendre son modèle économique face à la critique croissante de l’impact environnemental de l’industrie textile. La marque chinoise a récemment lancé une collaboration commerciale surprenante avec Magali Berdah, relançant le débat autour de sa stratégie de communication en France.
Une campagne offensive avant le vote au Sénat
Depuis l’annonce du vote au Sénat de la proposition de loi anti-fast fashion (texte n°431), Shein tente d’infléchir l’opinion publique. Son message est clair : défendre l’accessibilité de la mode au plus grand nombre.
Entre le 28 avril et le 4 mai 2025, Shein a déployé une campagne publicitaire d’envergure, conçue par Havas, alliant affichage et formats digitaux, avec des slogans percutants comme :
« Pourquoi la mode devrait être un luxe ? »
« La mode est un droit, pas un privilège. »
Cette campagne renvoyait, via QR code, vers un site web dédié présentant les engagements environnementaux de Shein, dans le but de redorer l’image de l’enseigne. Les relations presse ont été gérées par Image7, l’agence spécialisée dans les situations sensibles.
Une opération d’influence avec Magali Berdah
Dans un second temps, Shein a misé sur une collaboration controversée avec Magali Berdah, ancienne dirigeante de l’agence Shauna Events, pour toucher un public populaire et digital natif.
Dans une vidéo publiée sur TikTok, l’influenceuse réalise un micro-trottoir dans les rues de Paris, interrogeant les passants sur leur perception de la campagne de Shein. Derrière ce format, une stratégie bien rodée : dépolitiser la critique de la fast fashion tout en valorisant l’accessibilité économique.
Sans mentionner explicitement le texte de loi n°431 adopté en première lecture par l’Assemblée nationale le 19 mars 2025, Magali Berdah fait pourtant référence aux messages portés par cette législation.
Que prévoit la loi anti-fast fashion ?
La proposition de loi vise à réduire les effets environnementaux de la fast fashion via un système de contribution financière. Un produit textile vendu par une marque à bas coût pourrait se voir appliquer une éco-contribution progressive atteignant :
- 5 € dès 2025 (selon un amendement voté),
- jusqu’à 10 € par produit d’ici 2030,
- dans la limite de 50 % du prix de vente.
L’objectif : inciter les géants du textile à ralentir leur cadence, à améliorer la durabilité de leurs produits, et à internaliser le coût écologique de leur production.
Une stratégie d’influence politique déjà en place
Ce n’est pas la première fois que Shein tente de gagner en respectabilité. En début d’année, l’entreprise chinoise a constitué un comité stratégique régional, chargé des sujets de responsabilité sociale et environnementale (RSE). Parmi ses membres figurent des personnalités politiques françaises de premier plan comme :
- Nicole Guedj, ancienne secrétaire d’État,
- Christophe Castaner, ex-ministre de l’Intérieur.
Ces nominations avaient pour but d’ancrer Shein dans le paysage institutionnel français et de favoriser un dialogue avec les décideurs.
