Une première historique dans le monde de la mode. Le prestigieux magazine Vogue a récemment publié une campagne publicitaire mettant en scène une mannequin générée par intelligence artificielle. Une initiative signée Guess, en partenariat avec le studio Seraphinne Vallora, qui fait vivement réagir internautes, professionnels du secteur et associations.
Une image élégante… mais un corps qui n’existe pas
Dans son édition d’août 2025, Vogue dévoile une double page saisissante : une femme blonde, stylée, posant dans des vêtements signés Guess – une combinaison fleurie et une robe zébrée. À première vue, rien de surprenant pour un magazine de mode. Mais un détail interpelle : en bas à gauche, on peut lire « Produite par Seraphinne Vallora avec IA ».
Il s’agit en effet d’un avatar numérique créé de toutes pièces par intelligence artificielle, une première pour un média aussi influent que Vogue. La rédaction précise qu’il s’agit d’un contenu publicitaire, donc sans intervention éditoriale. Mais cela n’a pas empêché l’initiative de provoquer un raz-de-marée de réactions sur les réseaux sociaux.
Une campagne IA qui fait débat : admiration, crainte et controverses
Sur X (ex-Twitter), Instagram et TikTok, les commentaires affluent :
“C’est la fin de l’humanité”, “La nouvelle norme est irréelle”, “Et les mannequins humains ?”
Les critiques s’inquiètent d’une normalisation des corps fictifs, de la destruction potentielle d’emplois dans la mode, et d’une accentuation des standards de beauté irréalistes. Une crainte partagée par l’association britannique Beat (site officiel), qui alerte sur les risques de troubles de l’image corporelle, surtout chez les adolescentes, lorsque des physiques irréels deviennent la norme.
Seraphinne Vallora : “L’IA est une nouvelle forme d’art”
Le studio Seraphinne Vallora, cofondé par Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu, défend cette campagne comme une révolution créative. Selon elles, créer un avatar IA nécessite plus d’un mois de travail, des dizaines d’itérations, et une collaboration entre codeurs, stylistes, photographes, designers et ingénieurs IA.
« Ce n’est pas une image générée en un clic. C’est une vraie production. »
La marque Guess, de son côté, affirme vouloir expérimenter de nouveaux formats de campagnes publicitaires plus agiles, permettant de lancer plus d’opérations marketing dans l’année, tout en réduisant les coûts et les délais.
IA et mode : entre potentiel créatif et menaces sociales
Cependant, plusieurs questions éthiques demeurent.
D’abord, le manque de diversité dans les mannequins IA : beaucoup affichent une esthétique stéréotypée – minces, blanches, sexualisées.
Ensuite, une contradiction dans le discours : alors que Seraphinne insiste sur la richesse humaine du processus, le site du studio vante justement l’absence de coûts liés aux mannequins, photographes ou maquilleurs…
Alors que des marques comme Coca-Cola ont déjà essuyé des critiques pour l’usage d’images générées par IA (notamment lors de sa campagne de Noël revisitée), cette collaboration entre Guess et Vogue pourrait marquer un véritable tournant dans la publicité et l’industrie de la mode.
Que retenir ?
L’intelligence artificielle transforme déjà la publicité, l’art et désormais la mode. Mais à quel prix ? Si elle ouvre la voie à de nouvelles formes de création, elle interroge sur la place de l’humain, la diversité corporelle et la responsabilité des marques.
L’avenir de la mode pourrait bien se jouer entre création numérique et réalité humaine. Une évolution qui, si elle est mal encadrée, risque de redéfinir – voire d’effacer – l’essence même de l’identité corporelle dans le monde de la mode.
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