McDonald’s UK et Leo Burnett signent un braquage culinaire mondial avec “World Menu Heist”
McDonald’s et l’agence Leo Burnett UK frappent fort avec “World Menu Heist”, une campagne intégrée qui transforme un simple lancement de produits en un film d’action marketing à grande échelle. L’idée ? Organiser un “casse gastronomique mondial” pour importer les plats iconiques de McDonald’s venus des quatre coins du globe… directement au Royaume-Uni.
Un scénario digne d’un blockbuster hollywoodien
Depuis des années, les fans britanniques de McDonald’s réclamaient sur les réseaux sociaux les recettes cultes disponibles uniquement à l’étranger. Avec “World Menu Heist”, la marque leur offre enfin ce rêve : le Maple BBQ & Bacon Double Quarter Pounder du Canada, les Garlic & Black Pepper McNuggets du Japon, ou encore le Pineapple McSpicy venu tout droit d’Australie.
La campagne, pensée comme un film à trois actes (Plan – Execute – Getaway), s’est d’abord déployée sur Instagram, via une liste Close Friends ultra-sélective. McDonald’s y a recruté ses “complices” — influenceurs, fans et curieux — en leur envoyant de vrais briefings secrets, des invitations clandestines et des avant-premières exclusives.
“Nous voulions que les consommateurs vivent une expérience de braquage grandeur nature, pas seulement qu’ils la regardent,” explique un représentant de Leo Burnett UK dans Campaign UK.
Une expérience immersive et communautaire
Le point culminant ? Un événement géant à Barking Riverside Pier, transformé en scène de crime gastronomique. Plus de 1 000 invités ont goûté les produits avant leur sortie officielle.
Le film publicitaire principal, tourné avec la mise en scène d’un film d’action à la “Ocean’s Eleven”, raconte le “vol” de huit produits mythiques, avec des scènes dignes d’un blockbuster : un McFlurry transporté en Jet Ski, une mission sur un train en marche, et même un camion à vitres teintées rempli de burgers “volés”.
Sur les réseaux, de faux leaks de caméras de surveillance ont été diffusés en partenariat avec LADbible pour maintenir le suspense. Le tout est accompagné d’une présence omnicanale : OOH, social media, radio, CRM, digital, et même notifications in-app dans l’application McDonald’s.
Chaque canal renforce l’idée d’un “braquage collectif” : le public devient acteur de la mission. Des affichages malicieux jouent le jeu : “nugg-nabbed” pour les nuggets, “pocketed” pour les Mac & Cheese Triangles du Moyen-Orient.
Une édition limitée… avant “la fuite finale”
La série limitée World Menu est disponible au Royaume-Uni jusqu’au 25 novembre, avec un compte à rebours diffusé sur les écrans digitaux du pays pour annoncer la “fuite” finale des produits.
Une masterclass de brand entertainment
Avec “World Menu Heist”, McDonald’s démontre une nouvelle fois sa maîtrise du storytelling et du brand entertainment. Plus qu’une simple campagne promotionnelle, c’est une expérience narrative immersive où les fans deviennent des personnages à part entière.
Cette approche s’inscrit dans une tendance forte du marketing 2025 : les campagnes hybrides mêlant réel, digital et fiction pour susciter l’émotion et renforcer l’attachement à la marque.
Alors que Burger King UK multiplie les initiatives décalées avec son “Whopper Mystery Box”, McDonald’s rappelle avec éclat qu’il reste le roi du fast-food… mais surtout le roi de la mise en scène marketing.
