McDonald’s réinvente sa communication avec la campagne “Breakfast Done Properly”
McDonald’s a lancé une nouvelle plateforme de marque créative mettant à l’honneur son célèbre menu du petit-déjeuner. Baptisée “Breakfast Done Properly”, cette campagne innovante repose sur la familiarité et l’attachement des consommateurs aux produits matinaux de l’enseigne, en supprimant totalement les logos des publicités pour mettre l’accent sur les produits eux-mêmes.
Une reconnaissance instantanée des produits McDonald’s
Une étude réalisée par l’outil McVue de Savanta a révélé que 90% des consommateurs sont capables d’identifier les articles du petit-déjeuner de McDonald’s sans aucun branding. Fort de ce constat, la marque a choisi de laisser la nourriture parler d’elle-même dans cette campagne audacieuse.
Matthew Reischauer, directeur marketing de McDonald’s Royaume-Uni et Irlande, déclare :
“Le petit-déjeuner chez McDonald’s est un rituel du matin. Cette campagne célèbre cet amour instinctif, en laissant les produits parler d’eux-mêmes et en rappelant à tout le monde pourquoi rien ne leur arrive à la cheville.”
Matthew Reischauer
Une campagne minimaliste et épurée
Conçue par Leo Burnett, la campagne comprend une série de films cinématographiques de 30 et 10 secondes. Ces vidéos mettent en avant des gros plans sur les incontournables du petit-déjeuner McDonald’s, comme le Sausage & Egg McMuffin, les hash browns, le Egg & Cheese McMuffin, et le Breakfast Wrap. Une voix-off souligne que ces produits n’ont “pas besoin d’explication”.
En complément des vidéos, des spots radio jouent sur la suggestion :
“Imaginez un muffin avec une saucisse et un oeuf. Oui, c’est celui-là. Visualisez-le maintenant. Ne semble-t-il pas délicieux ?”
Une diffusion multi-canaux
La campagne “Breakfast Done Properly” sera déployée à partir du 24 mars sur plusieurs supports :
- Télévision
- Affichage extérieur (out-of-home media)
- Radio
- Réseaux sociaux payants
- Presse
- Supports en magasin, y compris les écrans et les bornes Drive-Thru
James Hodson et Jason Keet, directeurs créatifs chez Leo Burnett UK, expliquent :
“Notre mission était de nous effacer complètement. Pas de logo. Pas de nom de produit. Pas de slogan accrocheur. Juste les formes et les textures que nous connaissons tous et que nous aimons.”
James Hodson et Jason Keet
Un dispositif média orchestré par des experts
La planification et l’achat d’espace publicitaire ont été confiés à OMD UK, tandis que Linney s’est chargé de la communication en point de vente et TMW de la gestion de la relation client (CRM).
Avec cette stratégie marketing audacieuse, McDonald’s continue d’affirmer son statut d’icône en capitalisant sur la force de reconnaissance de ses produits et l’attachement de ses clients.
