Le marketing associatif correspond à l’utilisation des techniques marketing par des organisations à but non lucratif, telles que les associations et les ONG, afin de promouvoir leur mission et leur message. Ce type de marketing est essentiel pour attirer des bénévoles et des donateurs, s’inscrivant ainsi dans une stratégie d’Inbound marketing.
Marketing associatif et marketing de contenu
Le marketing de contenu est particulièrement adapté aux organismes à but non lucratif, car ils disposent de récits authentiques et engageants à partager. Ils interviennent dans des domaines qui touchent directement la société, comme les problèmes sociaux, sanitaires ou environnementaux. Ce sont ces enjeux qui rendent leurs missions inspirantes et créent des histoires riches de sens pour le public.
En 2016, une étude du Content Marketing Institute (CMI) révélait que 79 % des organismes à but non lucratif utilisaient déjà le marketing de contenu. Toutefois, seuls 24 % d’entre eux considéraient leur approche comme très efficace. Ce constat s’explique par les nombreux défis qu’ils rencontrent dans leur stratégie de marketing de contenu.
Les défis du marketing associatif
Contrairement aux entreprises B2B et B2C qui vendent un produit ou un service, les organisations à but non lucratif défendent une cause. Cette mission leur permet de créer du contenu impactant, mais elles font face à plusieurs difficultés :
- Un manque de budget comparé aux entreprises traditionnelles,
- Des ressources humaines limitées,
- Des problèmes de gouvernance et de structuration.
Malgré ces obstacles, le marketing associatif peut être une stratégie efficace pour promouvoir leurs causes, à condition d’élaborer un plan à long terme qui favorise leur engagement et renforce leur communauté.
Comment surmonter ces défis ?
1. Résoudre le manque de personnel
Pour attirer des bénévoles, il est important de comprendre leurs motivations. Il en existe sept principales :
- Recherche de reconnaissance,
- Épanouissement personnel,
- Acquisition de nouvelles compétences,
- Prise de responsabilité,
- Envie d’aider et d’être utile,
- Contribution à la société,
- Sentiment d’appartenance à une équipe.
Une solution efficace est d’utiliser les réseaux sociaux comme Instagram, où de jeunes bénévoles potentiels sont présents, et d’y publier des offres de stages et de volontariat.
2. Optimiser les ressources financières
Pour pallier le manque de budget, les associations peuvent exploiter des outils gratuits ou peu coûteux tels que :
- La création d’une newsletter,
- L’animation d’un blog,
- La communication sur les réseaux sociaux.
Ces solutions permettent de maximiser la visibilité sans dépenser des sommes importantes.
3. Améliorer la gouvernance
Un des problèmes récurrents est le manque de structuration dans la communication. Par exemple, un bénévole peut publier un article ne respectant pas l’identité de l’association. Pour éviter cela, il est essentiel de :
- Documenter une stratégie marketing claire,
- Former les bénévoles aux valeurs et au ton de l’organisation,
- Réévaluer régulièrement les procédures internes.
Le rôle des réseaux sociaux dans le marketing associatif
Les organisations à but non lucratif rencontrent plus de difficultés que les entreprises pour capter l’attention sur les réseaux sociaux, car elles bénéficient rarement de campagnes publicitaires massives.
Pour contourner ce défi, elles doivent optimiser leur présence en ligne en se concentrant sur l’engagement communautaire. Plutôt que de dépenser inutilement du temps et de l’argent, elles doivent utiliser des stratégies adaptées, telles que :
- Le storytelling pour créer des récits inspirants,
- L’interaction avec leur audience pour bâtir une communauté fidèle,
- L’organisation d’événements en ligne pour maximiser la portée de leur message.
Un secteur en plein essor
Une concurrence accrue
Le marketing associatif est un secteur en pleine expansion. Autrefois considéré comme secondaire, il est aujourd’hui essentiel pour permettre aux associations de se différencier dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
Les associations sont de plus en plus nombreuses et doivent se positionner stratégiquement pour se démarquer. C’est pourquoi elles recherchent activement des professionnels du marketing capables de les aider à renforcer leur notoriété et à mobiliser leurs publics.
Les compétences requises
Intégrer le marketing associatif nécessite des compétences similaires à celles du marketing traditionnel, mais avec des spécificités propres au secteur :
- Définir les objectifs de la structure,
- Analyser le comportement des cibles,
- Promouvoir l’association et ses actions,
- Réaliser des campagnes de communication efficaces.
En plus de ces compétences générales, les experts en marketing associatif doivent savoir :
- Recruter et animer un réseau de bénévoles,
- Collecter des fonds,
- Établir des partenariats stratégiques.
Conclusion
Le marketing associatif est aujourd’hui incontournable pour permettre aux organisations à but non lucratif d’atteindre leurs objectifs. En développant des stratégies adaptées, en surmontant les défis liés aux ressources et en utilisant efficacement les outils numériques, elles peuvent renforcer leur impact et mobiliser un public toujours plus large en faveur de leurs causes.
