L’ambush marketing, ou “marketing de guérilla“, est une stratégie publicitaire utilisée par les entreprises pour tirer parti d’événements, de marques ou de sponsors sans être officiellement associés à eux. Cette technique consiste à exploiter la visibilité et la notoriété d’un événement majeur sans payer les frais de sponsoring élevés associés. Souvent jugé controversé, l’ambush marketing peut néanmoins s’avérer très efficace pour accroître la visibilité et l’engagement envers une marque. Voici un aperçu des stratégies couramment employées et quelques exemples concrets de campagnes d’ambush marketing.
Qu’est-ce que l’Ambush Marketing ?
L’ambush marketing tire son nom du mot anglais “ambush“, qui signifie embuscade. L’idée est d’attirer l’attention du public sans l’investissement traditionnel qu’exige le sponsoring d’un événement. En revanche, l’objectif reste similaire : augmenter la visibilité de la marque. Cela peut prendre plusieurs formes, comme le détournement visuel, les campagnes de communication en lien indirect avec un événement, ou encore l’utilisation de symboles et d’expressions associées.
Stratégies d’Ambush Marketing
Voici les principales techniques d’ambush marketing :
- Associations Indirectes : Les entreprises utilisent des mots, des symboles ou des images rappelant un événement, sans mention directe ni violation des marques déposées. Elles établissent une association dans l’esprit des consommateurs sans rompre les lois.
- Publicité Proximale : Certaines marques choisissent de diffuser leurs publicités juste à côté d’un événement en lien avec le sponsor, comme la diffusion de campagnes ou d’installations visuelles près d’un stade ou sur les réseaux sociaux.
- Marketing par Réponse Rapide : Ce type de stratégie repose sur l’anticipation des événements ou des nouvelles tendances et sur la réponse rapide aux actualités. Les marques réagissent aux actions de leurs concurrents ou à des événements imprévus, s’insérant ainsi dans la conversation en ligne et capitalisant sur l’événement.
- Utilisation de célébrités : Certaines entreprises font appel à des célébrités associées à un événement pour leurs campagnes, exploitant ainsi l’association naturelle sans avoir à être un sponsor officiel.
Exemples Concrets de Campagnes d’Ambush Marketing
- Nike vs. Adidas aux Jeux Olympiques de Londres 2012
Aux Jeux Olympiques de Londres, Adidas avait obtenu le rôle de sponsor officiel. Cependant, Nike a brillamment su détourner l’événement par une série de publicités marquantes, notamment via sa campagne “Find Your Greatness”. Celle-ci mettait en scène des athlètes ordinaires dans diverses villes nommées “Londres” à travers le monde. Par cette stratégie, Nike a réussi à créer une forte association avec les Jeux sans en être sponsor officiel.
- Coca-Cola vs. Pepsi lors de la Coupe du Monde 2014
La compétition historique entre Coca-Cola et Pepsi a aussi donné lieu à de nombreux exemples d’ambush marketing. Lors de la Coupe du Monde 2014 au Brésil, Coca-Cola était le sponsor officiel. Pepsi a cependant réussi à détourner une partie de l’attention en lançant une campagne intitulée “Now Is What You Make It”, qui mettait en avant des stars du football, mais sans référence directe au tournoi. En associant des joueurs populaires avec des valeurs inspirantes, Pepsi a pu capter l’attention d’un large public en pleine période de Coupe du Monde.
- Samsung aux Oscars de 2014
Lors de la cérémonie des Oscars 2014, Samsung a sponsorisé l’événement et utilisé les appareils de la marque pour de nombreuses prises de vue. L’un des moments les plus emblématiques fut lorsque l’animatrice Ellen DeGeneres a pris un selfie de groupe avec plusieurs célébrités à l’aide d’un smartphone Samsung. Bien que Samsung ait payé pour être sponsor officiel, la manière dont cette publicité fut intégrée à l’événement relève d’une forme d’ambush marketing visuel, qui a fortement marqué les esprits.
- KFC et les Jeux du Commonwealth
Pendant les Jeux du Commonwealth, les droits de sponsoring alimentaire appartenaient à McDonald’s, mais KFC a trouvé une méthode habile pour participer indirectement à l’événement. Ils ont lancé une campagne intitulée “Put Some Meat on Those Bones”, qui mettait en scène des athlètes participant aux Jeux sans jamais les nommer directement. Le slogan et l’imagerie ont réussi à capter l’attention et à associer KFC à l’événement, sans mention explicite.
- Paddy Power aux Jeux Olympiques de Londres
Un autre exemple audacieux est celui de Paddy Power, un site de paris sportifs, durant les Jeux Olympiques de Londres 2012. En raison des lois strictes sur l’usage du logo des JO, Paddy Power a sponsorisé une “course d’œufs et de cuillères” dans une petite ville de Londres en France. Cette campagne, qui se voulait humoristique, a attiré énormément de buzz médiatique, atteignant ainsi une large audience sans enfreindre les restrictions olympiques.
Impact et Enjeux de l’Ambush Marketing
L’ambush marketing présente de nombreux avantages pour les marques. Il permet d’accroître leur visibilité et leur notoriété, de capter l’attention du public autour d’événements majeurs et de se démarquer de leurs concurrents sans l’investissement massif qu’exige un sponsoring officiel. Cependant, cette stratégie peut comporter des risques. En cas de recours excessif à cette approche, les marques risquent des sanctions ou de ternir leur image en étant perçues comme « opportunistes ».
Conclusion
L’ambush marketing, bien que controversé, reste une stratégie efficace pour les marques souhaitant tirer parti des grands événements. En utilisant des techniques variées, les entreprises réussissent à capter l’attention d’une audience tout en respectant (la plupart du temps) les règles en vigueur. Les exemples de Nike, Pepsi, ou encore Paddy Power démontrent que, bien conçu, l’ambush marketing peut générer de grandes retombées sans débourser des millions en frais de sponsoring. Cette approche créative et audacieuse reste un outil de choix pour les entreprises dans un environnement concurrentiel où l’innovation et la réactivité sont essentielles.
