Estée Lauder affirme sa domination dans la science du soin de nuit avec une nouvelle campagne mondiale mettant en avant son sérum emblématique, l’Advanced Night Repair. La marque revendique que ce produit peut visiblement réparer la peau des personnes souffrant d’un manque de sommeil, notamment celles dormant moins de 6,5 heures par nuit.
Une campagne stratégiquement lancée
Cette campagne survient juste après la Sleep Awareness Week (9-15 mars) et fait suite à la nomination de Matthew Walker, expert du sommeil, en tant que premier conseiller scientifique mondial du sommeil pour Estée Lauder. L’initiative repose sur la conviction de la marque que son sérum offre une solution adaptée à celles et ceux qui ne parviennent pas à dormir suffisamment.
« Beauty Sleep Dupe » : Une nouvelle approche de la beauté
Au cœur de cette campagne, deux spots vidéo de 30 secondes captivent l’attention. Dans l’un d’eux, l’actrice Kristen Bell, qui se décrit comme une “maman chroniquement éveillée”, découvre le sérum Advanced Night Repair. Piégée dans une boucle temporelle rappelant Un jour sans fin, elle se réveille chaque matin avec une peau visiblement lisse malgré des nuits de sommeil insuffisantes. Le spot humoristique met en scène Bell partageant son secret avec son entourage, l’incitant à “duper le sommeil” (dupe it forward).
Cette stratégie marketing vise à attirer un public plus jeune, notamment les millennials et les jeunes mamans, qui connaissent bien les conséquences du manque de sommeil. La direction créative, du casting à la production, a été confiée à l’agence de marketing et de communication Shadow.
Estée Lauder réinvente la “dupe culture”
La marque adopte une approche originale de la dupe culture, cette tendance qui consiste à rechercher des alternatives abordables aux produits de luxe. Alors que des marques comme E.l.f. Cosmetics ou Olaplex en ont tiré parti, Estée Lauder va plus loin en présentant son sérum comme un “dupe du sommeil“.
Advanced Night Repair, vendu à 128 $ pour un flacon de 50 ml, se positionne comme une alternative haut de gamme au sommeil réparateur. Avec une telle affirmation, la marque prend un pari audacieux, mais appuyé par une stratégie marketing bien rodée.
Un repositionnement stratégique dans un marché en mutation
Les grandes marques de beauté, notamment Clinique, s’efforcent d’attirer de nouvelles générations comme la Gen Z, tout en conservant leur clientèle fidèle. Des marques comme Bliss et Laura Geller montrent que le marché des soins pour les millennials et la génération X reste porteur.
Par ailleurs, cette campagne intervient dans un contexte de restructuration majeure pour le groupe Estée Lauder. Sous la direction de son nouveau PDG, Stéphane de La Faverie, la société prévoit la suppression de 5 800 à 7 000 postes, soit environ 11 % de ses effectifs mondiaux. Cette réorganisation s’accompagne d’une augmentation des investissements publicitaires et d’un recentrage sur le marketing digital.
Estée Lauder collabore notamment avec Adobe pour exploiter l’intelligence artificielle générative et renforcer l’efficacité de ses campagnes.
Un pari audacieux pour l’avenir
Les résultats financiers récents montrent une baisse de 6 % des ventes nettes, atteignant 4 milliards de dollars pour le trimestre se terminant le 31 décembre. Face à ces défis, la marque redouble d’efforts pour innover et maintenir sa position de leader dans l’industrie de la beauté de luxe.
Avec sa nouvelle campagne “Beauty Sleep Dupe”, Estée Lauder prouve que la science de la beauté nocturne peut devenir un levier de croissance et un moyen efficace d’engager une nouvelle génération de consommatrices.
Avec cette campagne, Estée Lauder redéfinit l’industrie de la beauté nocturne tout en consolidant son image de pionnier dans l’innovation des soins de la peau.
