Alors que la marque de mouchoirs emblématique Kleenex célèbre son 100ᵉ anniversaire, l’entreprise a fait appel à l’agence Turner Duckworth pour une refonte audacieuse de son identité visuelle. Le but ? Réunifier une identité diluée au fil des décennies, réaffirmer son image de leader mondial, et faire face au phénomène de généricisation, qui peut menacer même les marques les plus iconiques.
Le Défi d’Unifier une Icône Mondiale
Kleenex est reconnue dans le monde entier. Mais comme le souligne Andy Baron, directeur créatif chez Turner Duckworth, l’image visuelle de Kleenex manquait de cohérence d’un pays à l’autre. Par exemple, au Royaume-Uni, la marque se décline en vert, alors qu’aux États-Unis, le logo apparaît dans un carré. Cette hétérogénéité limitait la possibilité d’une image forte et immédiatement reconnaissable à l’international. Le défi principal pour Turner Duckworth a donc été de créer une identité visuelle cohérente, tout en respectant les spécificités locales.
Un Logo Iconique avec une Nouvelle Couronne
Conformément à la volonté de préserver l’essence de Kleenex, Turner Duckworth n’a pas touché au logo original inspiré par Saul Bass en 1961. À la place, une forme de couronne a été introduite autour du logo, évoquant la douceur et les contours d’un mouchoir. Ce détail symbolique souligne le statut de Kleenex comme pionnier et, selon les mots d’Andy Baron, le « roi du mouchoir ».
Un Bleu Universel
Chaque marché avait sa propre couleur dominante. Pour homogénéiser cela, l’agence a mené des recherches sur les couleurs associées à la marque et en est venue à adopter le bleu comme couleur universelle, évoquant douceur et réconfort. Ce choix ancre Kleenex comme un produit apaisant dans des moments émotionnels, de la tristesse à la joie.
La Typographie Kleenex Serif
Turner Duckworth a créé une police sur mesure, la Kleenex Serif, remplaçant les polices sous licence et dotant la marque d’une voix visuelle unique. Cette police donne à Kleenex un visuel textuel distinctif qui contribue à renforcer la reconnaissance et la familiarité de la marque.
Des Illustrations pour Renforcer l’Emotionnel
Dans un monde où les images de stock sont omniprésentes, Kleenex a pris le parti d’adopter un style d’illustration qui capture les moments émotionnels associés à ses produits. Les illustrations représentent des instants comme le réconfort lors d’un rhume, des larmes de joie ou de tristesse, renforçant le lien émotionnel avec les consommateurs et créant une connexion sincère entre eux et la marque.
Résister au Généricide
Le succès de Kleenex en a fait un synonyme de « mouchoir », un phénomène de généricisation qui peut éroder l’unicité d’une marque. Avec cette nouvelle identité, Kleenex cherche à renforcer son statut de pionnier et à regagner en singularité sur un marché où il n’a pas encore trouvé d’égal.
Une Marque pour les Générations Futures
Ce nouveau design sera progressivement déployé mondialement sur les emballages de Kleenex. Turner Duckworth a ainsi su restaurer la cohérence visuelle de la marque tout en la modernisant. Cette refonte, qui unit modernité et authenticité, souligne la capacité de Kleenex à s’adapter et à rester pertinent après un siècle d’existence.
Avec cette refonte, Kleenex prouve qu’il est possible de rester fidèle à ses origines tout en embrassant la modernité. Une marque qui s’adapte, c’est une marque qui continue à régner.
