Depuis toujours, KitKat est synonyme de pause gourmande. Mais aux Philippines, la marque a donné un nouveau sens à son slogan iconique « Have a break » en le mettant au service des petits commerçants. En collaboration avec l’agence VML Philippines, la marque appartenant au groupe Nestlé a dévoilé la campagne “KitKat Break Bar”, qui transforme littéralement sa célèbre barre chocolatée en outil signalant les pauses des vendeurs.
Une réponse créative à une habitude locale
Dans les rues de Manille, il n’est pas rare que les petits commerçants, souvent seuls derrière leur stand, utilisent des objets improvisés comme des balais ou des morceaux de carton pour bloquer la porte et signaler qu’ils prennent une pause. En observant ce comportement typiquement philippin, KitKat a eu l’idée de créer une version surdimensionnée de sa barre chocolatée, conçue pour être glissée entre les poignées de porte et ainsi indiquer que le magasin est temporairement fermé.
« KitKat a toujours été associé aux pauses. Avec cette campagne, nous avons voulu soutenir les commerçants locaux en leur offrant une solution simple et amusante pour marquer leur pause tout en valorisant notre promesse de marque »
explique Jin Nataniel Ong, Senior Brand Manager de KitKat
Des KitKat Break Bars ont ainsi été distribuées dans plusieurs petits commerces à travers Metro Manila. Des enseignes comme Ersao Taiwanese Restaurant, Coffee Tonya ou encore Dr. Z Animal Clinic ont vite adopté cet outil ludique. Les réactions ont été immédiates :
« C’est une grande aide pour nous. Plus besoin d’improviser un système de fermeture à chaque pause »
témoigne Sara Borquezo, responsable d’un stand alimentaire à Quezon City.
Une campagne qui allie humour et ancrage culturel
Pour Maan Bautista, Directrice de la création chez VML Philippines, l’idée est avant tout née d’une observation fine des habitudes locales :
« Les meilleures campagnes naissent des comportements réels. Transformer KitKat en signal physique de pause pour les commerçants philippins ancre encore plus la marque dans leur quotidien. »
Maan Bautista, Directrice de la création chez VML Philippines
La campagne, largement relayée sur Instagram, a suscité l’engouement des internautes qui ont salué cette initiative à la fois utile et humoristique. Une belle démonstration que la créativité marketing, alliée à une vraie compréhension des usages locaux, peut donner naissance à des opérations à fort impact.
KitKat, maître du marketing créatif
Cette campagne s’inscrit dans la lignée des précédentes actions marketing de KitKat, qui a souvent su rebondir sur l’actualité. On se souvient notamment de son idée brillante lors de la sortie de ChatGPT, où la marque avait détourné l’une des spécificités de l’IA pour une publicité maligne.
Avec KitKat Break Bar, Nestlé continue de démontrer son expertise en brand marketing, en transformant un simple produit en outil du quotidien pour les petits commerçants. Une campagne à suivre de près, et peut-être un concept à décliner dans d’autres pays ?
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