Le marché de la fast fashion est en constante mutation, et connaît ainsi une croissance acharnée, surtout avec l’avènement d’entreprises chinoises.
Bien structurées, et surtout bénéficiant d’une main d’œuvre qualifiée et peu chère, ces entreprises sont ultra performantes, et peuvent proposer des prix imbattables qui mettent à mal la concurrence, et font trembler les plus grosses structures de fast fashion dans le monde.
Ainsi, et sous la pression croissante de marques tel que Shein, le géant H&M cherche à s’adapter à l’évolution rapide du paysage de la mode en ciblant une clientèle plus haut de gamme. Shein, qui prévoit son entrée en bourse l’année prochaine, renforce sa position en tant que leader mondial de la mode rapide, avec une part de marché estimée à 18 %, dépassant ainsi les 17 % d’Inditex, le groupe propriétaire de la célèbre marque Zara.
Cette concurrence féroce n’a pas été sans impact pour la marque H&M. En effet, autrefois un rival de taille pour Zara, et son concurrent direct, aujourd’hui, la marque ne détient plus que 5 % du marché désormais, et ceci, selon Coresight Research.
Pour pouvoir palier à cela, et gérer cette crise, qui fait perdre des plumes à H&M, cette dernière ajuste sa stratégie en se tournant vers une clientèle premium, et qui peut ainsi se permettre de payer plus.
En gros, elle est en train d’adopter le même virage stratégique que celui qui a été entrepris auparavant par son concurrent direct venu tout droit d’Espagne, la marque Zara.
La stratégie de H&M reflète une tendance plus large dans l’industrie de la mode, où les marques cherchent à maintenir leurs marges en se positionnant sur des segments de marché plus élevés. À l’instar de Zara, qui a réussi à relever ses prix de manière plus rapide pour faire face à l’inflation, H&M explore également des partenariats stratégiques pour attirer une clientèle premium. Un exemple notable est la collaboration entre H&M et la maison de couture Paco Rabanne, survenue peu avant le décès du créateur en début d’année. Cette initiative vise à renforcer l’image de la marque suédoise en associant son nom à des marques de renom, tout en offrant des produits de qualité supérieure pour attirer les consommateurs plus exigeants.
L’évolution du marché de la mode, caractérisée par l’émergence de nouveaux acteurs comme Shein, pousse H&M à repenser sa position et à explorer des avenues qui s’alignent sur les tendances du secteur. La course à la clientèle premium est un enjeu crucial, car elle permet aux marques de s’adapter aux changements de comportement des consommateurs et de maintenir leur pertinence sur un marché en constante évolution. L’ajustement stratégique de H&M reflète la nécessité pour les entreprises de mode de rester agiles et de répondre rapidement aux demandes du marché pour rester concurrentielles.
