En community management, il est essentiel de bien comprendre la différence entre objectifs, KPI (indicateurs de performance) et ROI (retour sur investissement) pour structurer efficacement votre stratégie social media. Trop souvent, ces termes sont utilisés de manière interchangeable, mais ils ont des significations et des fonctions distinctes. Voici un guide pour vous aider à comprendre comment les définir et les intégrer dans votre stratégie.
Objectifs en community management : ce que vous cherchez à atteindre
Les objectifs en community management sont des résultats globaux que vous souhaitez atteindre à travers vos actions sur les réseaux sociaux. Ces objectifs varient en fonction des besoins de votre entreprise et de votre stratégie. Les quatre objectifs majeurs en social media marketing sont les suivants :
- Trafic : L’objectif ici est d’attirer des visiteurs sur votre site web ou une page spécifique. Par exemple, chaque clic généré par vos publications sur les réseaux sociaux vise à diriger l’utilisateur vers un site externe ou une page produit.
- Visibilité : Pour accroître la visibilité de votre marque, il est nécessaire de partager régulièrement du contenu de qualité et de travailler sur le référencement pour vous assurer que vous apparaissez dans les résultats de recherche.
- Image : L’image de marque se travaille en améliorant la relation client, en étant réactif et innovant, et en apportant des conseils pertinents pour votre audience. L’objectif est d’être perçu positivement.
- Notoriété : La notoriété est liée à votre capacité à devenir une référence dans votre secteur. Par exemple, Red Bull a réussi à s’imposer dans le domaine des sports extrêmes grâce à une stratégie bien définie de territoire de marque.
KPI en community management : mesurer les étapes pour atteindre vos objectifs
Les KPI (indicateurs de performance) sont les étapes que vous devez franchir pour atteindre vos objectifs. Ils vous permettent de mesurer la progression de votre stratégie et d’ajuster vos actions si nécessaire. Parmi les KPI social media importants, on retrouve :
- Interactions : Les likes, partages, commentaires et vues sont des indicateurs cruciaux pour évaluer l’engagement de votre audience.
- Portée : La portée désigne le nombre de personnes ayant vu vos publications. C’est un excellent indicateur pour évaluer l’efficacité de vos actions sur Facebook, Instagram, ou Twitter.
- Taux d’engagement : Le taux d’engagement vous permet de savoir dans quelle mesure vos abonnés interagissent avec vos contenus. Il est essentiel pour mesurer l’impact réel de vos publications.
- Acquisition de followers : Le nombre de nouveaux abonnés est aussi un KPI clé, car il reflète la croissance de votre communauté.
- Sources de trafic : Si vous analysez les résultats via des outils comme Google Analytics, vous pouvez voir d’où provient votre trafic, que ce soit de recherche organique, de réseaux sociaux ou de référents.
ROI et social media : pourquoi c’est un concept à revoir ?
Le ROI en community management est souvent mal compris. Traditionnellement, le ROI est un indicateur financier qui mesure le retour sur les investissements réalisés. Cependant, dans le cadre du community management, le ROI tel qu’il est utilisé dans le marketing traditionnel n’est pas toujours pertinent, car les actions sur les réseaux sociaux ne génèrent pas directement des ventes. C’est pourquoi il est préférable de se concentrer sur des indicateurs plus adaptés à la gestion des réseaux sociaux :
- ROA (Return on Attention) : Mesure l’attention que votre contenu génère sur votre audience. Il reflète combien les gens remarquent et se souviennent de votre contenu.
- ROE (Return on Engagement) : Mesure l’engagement que votre contenu suscite, notamment les likes, les commentaires et les partages.
Comment ne pas mélanger ROI, KPI et objectifs en community management ?
L’erreur la plus courante dans le community management est de tenter d’associer des résultats financiers (comme les ventes) avec des actions de gestion de communauté qui n’ont pas pour but principal de vendre. Par exemple, si vous visez à augmenter le trafic sur votre site web, votre objectif est de générer des clics, pas des ventes immédiates. Il est crucial de ne pas confondre l’objectif d’acquisition de trafic avec un objectif de rentabilité directe.
Focus sur l’importance des KPI spécifiques
Les KPI doivent être choisis en fonction de votre stratégie social media et de vos objectifs. Par exemple, pour le trafic, vous vous concentrerez sur les clics et les sources de trafic. Pour la visibilité, la portée et le taux d’engagement seront des indicateurs clés. Ces KPI vous permettent de suivre les performances de vos actions et d’ajuster votre stratégie en temps réel.
Conclusion : Restez focalisé sur vos objectifs et ajustez les indicateurs
Pour résumer, en community management, il est crucial de bien distinguer les objectifs, les KPI et le ROI. Le ROI financier n’est pas toujours pertinent dans ce contexte ; il est plus adapté de se concentrer sur des indicateurs comme le ROA et le ROE, qui sont directement liés à l’impact des actions sur les réseaux sociaux.
Définissez clairement vos objectifs et utilisez des KPI spécifiques pour mesurer votre progression. Une fois que vous avez atteint vos objectifs de trafic ou de visibilité, vous pourrez analyser si des ventes ont eu lieu, mais sachez que ce n’est pas votre rôle principal en tant que community manager.
