L’ambush marketing repose sur la capacité à exploiter la viralité générée par un événement majeur. Le principe est simple : capter l’attention que les consommateurs portent aux sponsors officiels d’un événement pour promouvoir sa propre marque. Des géants tels que Pepsi, Audi et Samsung ont déjà utilisé cette technique. Les approches varient : certaines sont directes et explicites, tandis que d’autres sont plus subtiles et indirectes. Mais comment fonctionne exactement cette stratégie, et vaut-elle vraiment le coup ? Un tableau récapitulatif des avantages et des inconvénients de l’ambush marketing peut offrir des réponses claires.
Cette pratique marketing, souvent observée lors d’événements sportifs, consiste pour une marque à s’associer à un événement majeur sans être un sponsor officiel (Nufer, G., 2013). Cela permet à une marque de profiter de l’exposition offerte par un grand événement tout en évitant les coûts liés au parrainage.
Ce phénomène est particulièrement significatif dans le contexte du marché mondial du sponsoring sportif, qui atteignait une valeur de 57 milliards de dollars en 2020. L’ambush marketing, lorsqu’il est pratiqué avec discernement, est une tactique légale. Cependant, un usage abusif peut entraîner des poursuites judiciaires contre l’entreprise impliquée.
En somme, l’ambush marketing a deux objectifs majeurs :
- Accroître la viralité de votre message publicitaire
- Renforcer l’image de votre marque
Les 4 Principaux Types d’Ambush Marketing
L’ambush marketing se décline en diverses méthodes, généralement classées en deux grandes catégories : les approches directes et indirectes.
Approches Directes
1. L’Ambush Marketing Direct
Cette approche est plus agressive et consiste à utiliser des éléments visuels et de langage directement associés à un événement ou à une marque concurrente. Le but est de capter l’attention qui serait normalement réservée aux sponsors officiels, créant ainsi une confusion parmi les consommateurs quant à l’identité réelle du partenaire de l’événement.
Exemples :
- Jeux Olympiques d’Atlanta, 1996 : Le sprinteur britannique Linford Christie, portant des lunettes de la marque Puma, a attiré l’attention des spectateurs, malgré le fait que Puma n’était pas un sponsor officiel.
- Coupe du Monde 2010 : 36 spectatrices ont été expulsées du stade pour avoir fait la promotion illégale de la bière néerlandaise Bavaria, alors que Budweiser était le sponsor officiel de l’événement.
2. L’Ambush Marketing Prédatoire
Cette méthode est plus agressive et consiste à attaquer directement les marques concurrentes. Elle se manifeste souvent par des critiques explicites des efforts publicitaires des concurrents, semant ainsi la confusion parmi le public sur le véritable sponsor de l’événement.
Exemple :
- Jeux Olympiques d’hiver de Lillehammer, 1994 : American Express a lancé une campagne qui critiquait directement Visa, le sponsor officiel des Jeux. Le slogan de la campagne d’American Express, “Vous n’avez pas besoin de Visa pour aller en Norvège”, visait explicitement à détourner l’attention de Visa.
Approches Indirectes
3. L’Ambush Marketing Associatif
Cette méthode indirecte consiste à donner l’impression d’une association avec un événement majeur sans en être le sponsor officiel. Les marques utilisent les codes de communication des véritables sponsors pour se faire passer pour associés à l’événement, sans utiliser de visuels ou de slogans identiques.
4. L’Ambush Marketing par Valeurs
Cette approche indirecte consiste à s’approprier les valeurs et le thème de l’événement pour attirer l’attention. La marque non officielle adopte les choix publicitaires du sponsor officiel pour capter une audience plus large et stimuler sa notoriété.
Ces différentes stratégies montrent comment l’ambush marketing peut être adapté en fonction des objectifs et des ressources disponibles, allant de la méthode agressive à des approches plus subtiles :
- 1996, Jeux Olympiques d’Atlanta : le sprinteur britannique Linford Christie et ses lunettes Puma ont su attirer l’œil des spectateurs.
- Coupe du monde 2010 : 36 spectatrices ont été expulsées du stade suite à des soupçons de publicité illégale pour la bière néerlandaise Bavaria. Pour cause, son concurrent Budweiser était le sponsor officiel de cette Coupe du monde.
« Vous n’avez pas besoin de visa pour vous rendre en Norvège »
La publicité d’American Express est explicite.
Associative ambushing
Nous rentrons ici dans le domaine de l’ambush marketing indirect. En outre, la marque donne l’impression qu’elle est associée à un événement de grande envergure. Pour ce faire, elle reprend les codes de communication des sponsors, et s’associe à un événement sur lequel elle n’a aucune propriété intellectuelle.
Dans un sens, le marketing d’embuscade par association est similaire à l’embuscade de mécénat. Cependant, la différence réside dans le fait mais dans cette situation, les visuels, slogans et noms employés sont uniques.
Values ambushing
En reprenant la thématique et en s’appropriant les valeurs du sponsor de l’événement, l’ambush marketing devient indirect. En effet, la marque non officielle reprend les choix publicitaires du sponsor réel, attirant ainsi plus d’utilisateurs et stimulant sa notoriété.
D’un point de vue moral, il s’agit certainement d’une des sections les plus douteuses de l’ambush marketing.
Ambush Marketing Associatif et par Valeurs
Ambush Marketing Associatif
L’ambush marketing associatif se classe parmi les techniques indirectes de l’ambush marketing. Dans cette approche, une marque cherche à donner l’impression d’être associée à un événement majeur sans en être un sponsor officiel. Pour ce faire, elle s’inspire des codes de communication utilisés par les véritables sponsors. La marque utilise des éléments visuels et des messages similaires à ceux des sponsors officiels, tout en ne détenant aucune propriété intellectuelle sur l’événement en question.
Bien que l’ambush marketing associatif ressemble à l’embuscade de mécénat, il se distingue par le fait que les visuels, slogans et noms utilisés sont souvent distincts et uniques. Cette méthode vise à créer une association subtile avec l’événement en question, tout en restant en dehors du cadre officiel du parrainage.
Ambush Marketing par Valeurs
L’ambush marketing par valeurs adopte une approche indirecte en s’appropriant les thèmes et les valeurs associés à un événement majeur. Ici, la marque non officielle reprend les valeurs et les choix publicitaires du sponsor officiel, mais sans être réellement associée à l’événement. Cette stratégie vise à capter l’attention des consommateurs en résonnant avec les mêmes thèmes que le sponsor officiel, ce qui peut aider à augmenter la notoriété de la marque non sponsorisée.
D’un point de vue éthique, l’ambush marketing par valeurs est souvent considéré comme l’une des formes les plus contestées d’ambush marketing. En effet, il joue sur la confusion et l’assimilation des valeurs de l’événement sans en assumer les responsabilités ou les engagements officiels.
Coupe du monde 2014 : Pepsi fait parler d’elle
Pour la Coupe du monde brésilienne de 2014, Pepsi a frappé fort, et en deux temps :
- De grands noms du sport : Lionel Messi et Sergio Ramos ont tous deux participé aux publicités de la marque de boissons.
- Les mêmes codes de communication : Pepsi a diffusé un spot publicitaire presque identique à celui de Coca-Cola, pour profiter du partenariat signé entre la marque et la FIFA
En surfant sur le caractère viral du Mondial, Pepsi a su promouvoir sa marque sans même sponsoriser l’événement.
