Vous connaissez certainement Payless, cette chaîne de vente de chaussures à prix discount.
Et bien cette chaîne est à l’origine d’un coup Marketing de génie.
Connue pour être une marque de chaussures à prix cassé, le prix moyen des chaussures de le chaîne Payless est dans les environs de 20 Dollars. Mais avec son nom Payless qui lorsqu’il est traduit donne le nom Payer moins, la chaîne était victime d’une mauvaise perception. Ceci lui a causé une grave crise qui l’a poussé à fermer plusieurs magasins. Mais pour contrer cela, Payless a pensé à une stratégie ingénieuse.
Et vient Palessi !
Ainsi, et pour contrer cette grave crise qui l’a conduit à fermer plusieurs magasins, l’entreprise a décidé de taper fort avec une expérience sociale ou ce qu’on appelle en anglais (Social Prank). En effet, on le sait tous, l’expérience sociale est souvent efficace, quand il s’agit d’actions stratégiques Marketing. Car intégrer l’internaute dans la communication est souvent meilleur est plus efficace, et l’effet de buzz est plus grand.
Pour pouvoir réaliser cette expérience social, l’entreprise a installé un magasin à l’endroit où était jadis un ancien magasin Armani à Los Angeles, MAIS PAS AVEC LE NOM PAYLESS. En effet, cette fois-ci elle a décidé de l’appeler Palessi. Avec ce magasin éphémère, Payless a présenté ses chaussures d’une manière digne d’un magasin de luxe, ou des grands créateurs. L’événement a été relayé sur le site web et le compte Instagram créés pour l’occasion. Et pour boucler la boucle, une soirée d’inauguration a été lancée, et on y a convié par moins de 80 influenceurs.
Jusqu’à 600 Dollars de déboursés !
Après avoir invités autres convives et influenceurs, la marque s’est rendu compte que tous les convives ont déboursé pas moins de 600 Dollars pour une paire jugée de “Haute qualité” ou encore “à la pointe de la mode” par leurs nouveaux acquéreurs.
Une fois cela fait et alors qu’ils voulaient quitter le magasin, la marque a dévoilé son canular, a remboursé les acquéreurs, et leur a demandé de garder les paires de chaussures en guise de remerciements.
Un mauvais positionnement perçu !
Et c’est en effet Sara Couch, directrice Marketing de Payless qui l’a déclaré. Pour elle, tout part d’une mauvaise perception qui n’est en aucun cas liée à la qualité du produit. Et pour étayer ses propos, elle s’est basée sur une expérience sociale qui a été réalisée en 2008.
Cette expérience sociale a démontré que le prix impactait sur la perception et la qualité du produit. Celle-ci était la suivante : Du vin peu coûteux avait été distribué à différents sujets et présenté comme un grand cru qui coûte cher. Ainsi, nombreux étaient ceux à le préférer à d’autres vins de meilleure qualité, mais moins cher, et non mis en valeur. Cette expérience sociale montre, et démontre la perception qu’ont les consommateurs par rapport aux produits et le lien qu’ils ont avec le prix.
