Lego et Tom Holland : une campagne “Never Stop Playing” qui célèbre le pouvoir du jeu
Lego continue de surprendre avec sa campagne mondiale “Rebuild the World”, en dévoilant un nouveau chapitre fort en créativité intitulé “Never Stop Playing”. Cette fois-ci, la marque a fait appel à l’acteur britannique Tom Holland, connu pour son rôle iconique de Spider-Man dans le Marvel Cinematic Universe, mais également pour ses performances dans Uncharted, Cherry ou encore The Impossible.
Dans ce spot de deux minutes, Holland déploie toute l’étendue de son talent en incarnant tour à tour un héros de science-fiction, un footballeur, un innovateur high-tech, un jardinier âgé, un dirigeant corpulent et même un artiste excentrique. Chaque scène est reliée par des transitions spectaculaires intégrant des briques Lego, renforçant le message principal : le jeu est une force créative et universelle qui ne devrait jamais s’arrêter.
Un message universel : jouer à tout âge
Le film débute par une déclaration provocatrice : “To survive, we must stop playing” (“Pour survivre, nous devons arrêter de jouer”). Ce leitmotiv est aussitôt contredit par une succession de séquences hautes en couleurs où l’imagination reprend le dessus : un ballon de foot en Lego, un costume futuriste avec des bottes propulsées, un tuyau d’arrosage transformant la nature en briques, ou encore une tenue florale extravagante en Lego.
En toile de fond, la musique “High Voltage” d’AC/DC insuffle une énergie électrique et rock. La réalisation a été confiée au duo Los Pérez (Tania Verduzco et Adrián Pérez) via Biscuit Filmworks, en collaboration avec Our Lego Agency (OLA) et l’agence Chaos x Magic.
Tom Holland, un ambassadeur authentique
Le choix de Tom Holland ne doit rien au hasard. En plus de sa notoriété intergénérationnelle, l’acteur a grandi en construisant avec des Lego aux côtés de ses frères Sam et Harry, qui apparaissent également dans la publicité. Ce lien personnel apporte une authenticité qui renforce l’impact de la campagne.
“Never Stop Playing” s’appuie sur une réalité mise en lumière par les études Lego : près de la moitié des enfants cessent de jouer plus tôt qu’avant, car la société les pousse à “grandir vite” et considère certains jeux comme “puérils”. L’objectif de la campagne est clair : redonner ses lettres de noblesse au jeu, non pas comme une activité infantile, mais comme une source d’imagination, de confiance et de créativité pour tous les âges.
La force d’une agence interne
Derrière ce projet, on retrouve Our Lego Agency (OLA), l’agence interne de Lego. Grâce à son accès direct aux designers et aux équipes créatives de la marque, OLA est capable de produire des idées innovantes difficilement atteignables pour une agence externe. Ce savoir-faire interne a permis de créer des accessoires uniques, comme un ballon de foot en briques, des costumes futuristes et des décors hybrides alliant physique et CGI.
Selon Nic Taylor, vice-président senior et directeur d’OLA, l’idée d’un seul acteur incarnant plusieurs personnages a été le déclencheur du projet : “Le fait d’avoir un seul talent pour incarner des univers différents donne une cohérence et un impact mémorable”.
Avec “Never Stop Playing”, Lego rappelle que ses briques ne sont pas de simples jouets mais un médium créatif illimité. Plus qu’un produit, elles deviennent le cœur de l’histoire et le symbole d’un message intemporel : ne jamais arrêter de jouer.
