King Jouet mise sur les « kidultes » avec King’Dultes, ses magasins éphémères dédiés aux adultes
Face à un marché du jouet en recul depuis plusieurs années, l’enseigne française King Jouet innove en lançant King’Dultes, un concept de boutiques éphémères exclusivement destinées aux jeunes adultes et passionnés de pop culture.
Un marché en pleine mutation
Depuis trois ans, le marché du jouet français connaît une baisse continue liée à la chute de la natalité. Rien qu’au premier semestre 2025, les naissances ont encore reculé de -2,2 %. Pourtant, un chiffre inattendu vient bouleverser la donne : +9 % de croissance du marché depuis janvier, un niveau inédit depuis le début des années 2000.
La raison ? L’explosion d’une nouvelle clientèle : les kidultes, adolescents et adultes qui achètent des jouets pour leur propre plaisir. Ce segment représente déjà 23 % du chiffre d’affaires de King Jouet, avec une progression impressionnante de 30 % depuis début 2025.
Une stratégie offensive : de l’offre à la visibilité
Pour capter cette clientèle, King Jouet a élargi son catalogue avec 2 700 références dédiées aux adultes : cartes stratégiques Pokémon ou Magic, figurines issues des grandes licences comme One Piece, Star Wars, Goldorak, jeux de construction type Lego, ou encore univers nostalgiques des années 80.
Mais l’enseigne a rapidement compris que de nombreux adultes n’osaient pas franchir la porte de magasins jugés trop enfantins. D’où le lancement des boutiques King’Dultes, des espaces de 200 à 300 m², installés en zones urbaines stratégiques : Marseille (Les Terrasses du Port), La Défense (Les Quatre Temps) et bientôt Nantes, en plein centre-ville.
L’expérience au cœur du concept
Contrairement aux points de vente traditionnels, King’Dultes ne se contente pas de vendre des produits. Ces magasins mettent en avant l’expérience client avec des bars à jeux, du baby-foot, des quiz et des animations hebdomadaires. Comme l’explique Patrick Jocteur Monrozier, Directeur des Pôles Clients & Magasins :
« Nous voulons créer du lien et offrir une véritable évasion, pas seulement pousser à l’achat. »
Un laboratoire pour le futur
Avec un investissement compris entre 50 000 et 100 000 € par magasin, King Jouet teste le potentiel de ce concept jusqu’en 2026. Si les résultats se confirment, l’enseigne pourrait basculer vers un réseau pérenne de King’Dultes. Rendez-vous début 2026 pour en savoir plus.
