Häagen-Dazs ose le manque : sa nouvelle campagne “Devoured” crée l’envie sans montrer une seule glace
À l’occasion de la Journée mondiale de la glace, Häagen-Dazs et l’agence créative BBH signent une campagne d’affichage pour le moins audacieuse, baptisée “Devoured”. Contrairement aux codes classiques de la publicité gourmande, cette opération ne montre… aucune glace. Juste un bâtonnet vide, léché jusqu’à la dernière trace de chocolat. Une image minimaliste mais puissante, qui mise sur l’absence comme déclencheur de désir.
Découvre la campagne sur le site de BBH London
Un pari créatif qui casse les codes
Déployée au Royaume-Uni et en Espagne, la campagne accompagne le relaunch des Stickbars de Häagen-Dazs, une gamme de glaces iconiques désormais revisitée avec une nouvelle forme et un enrobage chocolaté encore plus généreux. Pour créer le buzz, BBH a choisi une approche radicale : ne plus vendre la glace par l’image, mais par le FOMO (Fear Of Missing Out). Résultat ? Un simple bâtonnet, quelques traces de chocolat, et l’idée que vous êtes arrivé trop tard.
Cette stratégie s’inscrit dans un nouveau territoire créatif amorcé par Häagen-Dazs, qui cherche à se différencier par une communication plus sobre, plus centrée sur le produit lui-même et sa qualité artisanale. Le photographe Dan Tobin Smith, spécialiste de la nature morte, signe le visuel principal de la campagne, à la fois épuré, élégant et terriblement évocateur.
“Zaguer là où les autres ziguent”
Selon Priscilla Zee, directrice monde de Häagen-Dazs, la campagne est un hommage à l’identité de la marque : “Un produit incomparable, pensé avec soin, savouré jusqu’à la dernière bouchée.” Elle marque également le premier jalon d’un tournant mondial, prévu pour 2026, avec un positionnement toujours plus craft-driven et product-first. L’objectif ? Créer des émotions sincères, là où la surenchère visuelle a atteint ses limites.
En osant montrer l’après, Häagen-Dazs crée une frustration délicieuse, qui suscite l’envie d’autant plus fort. Un excellent exemple de marketing sensoriel inversé, qui prouve qu’il n’est pas toujours nécessaire d’en faire trop pour captiver le public.
À l’heure où la saturation publicitaire pousse les marques à se réinventer, “Devoured” se distingue comme une leçon de simplicité, de maîtrise de l’image et d’intelligence stratégique.
