Dans un paysage publicitaire dominé par l’intelligence artificielle, capter l’attention des consommateurs devient un défi majeur. Lors de VivaTech 2025, Céline Lejeune, CEO de Kantar, a livré une analyse lucide : l’IA est un outil puissant, mais mal utilisé, elle peut affaiblir l’impact créatif et provoquer une fatigue publicitaire croissante.
L’IA : alliée de la performance ou source de banalité ?
Si l’IA permet de personnaliser les messages à grande échelle et de réduire les coûts, elle peut aussi créer une “mer de similarité” : des campagnes publicitaires interchangeables où seul le nom de la marque change. Selon les données de Kantar, la créativité représente 50 % de l’efficacité d’un plan média, un élément que l’IA seule ne peut garantir.
« L’IA ne sait pas dire quand c’est raté. Elle ne juge pas la qualité créative »
Souligne Céline Lejeune.
IA et efficacité publicitaire : deux cas concrets
Coca-Cola – Noël 2024
La campagne de Noël 2024 de Coca-Cola, entièrement générée par IA mais pilotée par des humains, est une réussite. La touche humaine a permis d’ajouter émotion et storytelling, classant la publicité dans le top 10 % des campagnes de l’année. Une preuve que l’IA bien encadrée peut produire du contenu créatif performant.
Lire l’analyse de cette campagne réussie
eToro – 100 % IA, 0 % impact
À l’inverse, eToro a lancé une campagne totalement générée par IA (personnages, voix, script). Résultat : une publicité sans âme, mal perçue, et classée parmi les pires performances publicitaires de l’année.
La saturation : un signal d’alerte
Kantar révèle que 41 % des consommateurs ressentent une fatigue face aux contenus générés par IA. Une saturation causée par une surutilisation des mêmes outils de génération automatique de contenu (GenAI), avec peu d’intervention humaine.
De la guerre de l’attention… à celle de la recommandation
L’enjeu évolue. Bientôt, ce ne seront plus uniquement les humains qu’il faudra convaincre, mais aussi les agents IA intelligents qui prendront des décisions d’achat à leur place. Ces agents se baseront sur des critères objectifs : prix, disponibilité, avis.
Les marques devront donc adapter leur contenu pour séduire à la fois les consommateurs et leurs agents IA (comme ceux d’OpenAI ou Anthropic).
« Le futur ne sera pas seulement une guerre de l’attention, mais une guerre de la recommandation »
Prévient Céline Lejeune.
Comment se démarquer à l’ère de l’IA ?
Pour émerger dans un environnement saturé, les marques devront miser sur trois leviers clés :
- La force de la marque : notoriété, valeurs, image.
- La créativité : storytelling original, visuels marquants, narration humaine.
- L’expérience client : cohérence entre message et ressenti réel.
Ce triptyque permettra de créer une valeur émotionnelle que ni l’IA ni ses agents ne peuvent simuler ou ignorer.
