Lors de l’édition 2025 du IAB NewFronts, Google a dévoilé une initiative ambitieuse visant à renforcer sa position dans l’univers en pleine expansion du retail media. Ce nouveau programme, intégré à sa plateforme Display & Video 360 (DV360), marque une étape décisive dans l’unification des campagnes de branding et de marketing shopper.
Prévu pour un lancement cet été, ce dispositif associe les données du commerce de détail à des formats vidéo premium, notamment sur YouTube, leader incontesté du streaming CTV selon Nielsen. L’objectif ? Permettre aux annonceurs de concevoir des campagnes cross-médias efficaces, tout en respectant la confidentialité des données.
Parmi les premiers partenaires à rejoindre cette initiative figurent Costco, Intuit, Regal Cinemas et Kinective Media by United Airlines, démontrant l’intérêt croissant d’acteurs variés, bien au-delà du retail traditionnel.
« Cette solution donne aux marketeurs les moyens de fusionner stratégies de marque et de conversion en une seule campagne cohérente »
A déclaré Andrew Hotz, Directeur du programmatique chez Google, lors de la présentation au Pier 57 à Manhattan.
YouTube, le pivot de la stratégie
En tête du streaming sur écran TV, YouTube devient le point névralgique de cette offensive. Pour la première fois, les écrans de salon dépassent les mobiles en termes de consommation vidéo aux États-Unis. Kristen O’Hara, Vice-présidente de Google pour les agences et les clients, résume cette évolution :
« YouTube n’est pas seulement le leader du salon, c’est l’épicentre de la culture. »
Kristen O’Hara, Vice-présidente de Google
À l’occasion de ses 20 ans, la plateforme vidéo de Google ambitionne clairement de capter une part toujours plus importante du marché publicitaire digital, longtemps dominé par la télévision linéaire.
Retail media : au-delà d’Amazon et Walmart
Google veut désormais rivaliser avec des géants comme Amazon et Walmart dans le retail media. Pour ce faire, le géant de la tech multiplie les partenariats intersectoriels, y compris avec les banques, les compagnies aériennes et les grandes enseignes. Une stratégie qui vise à diversifier ses offres et à renforcer la valeur de sa data first-party dans l’univers programmatique.
Avec plus de 5 milliards d’heures de visionnage mensuel sur YouTube en mode gratuit avec pub, DV360 se distingue nettement face à ses concurrents comme The Trade Desk ou Amazon DSP. Google a également annoncé de nouveaux accords programmatiques avec Disney, Netflix, Tubi ou encore Roblox, augmentant considérablement sa portée.
« DV360 touche désormais 98 % des foyers américains disposant de la TV connectée. Autrement dit, tout le monde »
Souligne O’Hara.
Entre expansion et controverses juridiques
Malgré cette croissance impressionnante, Google fait face à des procédures judiciaires pour monopole publicitaire. Une récente décision de justice a reconnu que l’entreprise maintenait une position dominante illégale dans le secteur adtech, ce qui jette une ombre sur ses ambitions.
Pour autant, dans un contexte où les marques cherchent des solutions performantes, unifiées et sécurisées, l’approche de Google — qui connecte CTV, YouTube et données retail — semble répondre aux attentes du marché.
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