Marathon de Londres : Nike au cœur d’une polémique autour de son slogan “Never again”
Nike, marque emblématique du marketing sportif audacieux, a connu un week-end mouvementé après le lancement de sa campagne publicitaire lors du marathon de Londres 2025. L’intention était claire : motiver et inspirer les coureurs. Pourtant, le slogan choisi – “Never again, until next year” – a suscité une vive controverse, accusé d’insensibilité historique.
Une phrase mal perçue dans un contexte sensible
Dans l’univers du running, dire “plus jamais… jusqu’à l’année prochaine” est une manière classique de résumer l’épuisement post-course. Nike a voulu capitaliser sur cette expression pour illustrer l’effort extrême consenti par les coureurs.
Mais cette fois, le message a été mal interprété.
Le terme “Never again”, historiquement associé à la mémoire de la Shoah, est devenu un symbole de lutte contre les atrocités humaines. À une époque où les tensions autour de l’antisémitisme mondial refont surface, cette coïncidence s’est avérée malheureuse.
Selon une étude de l’Anti-Defamation League (ADL), 46 % des personnes interrogées dans le monde ont des préjugés antisémites, et près de 20 % n’ont jamais entendu parler de la Shoah. Dans ce climat, les internautes ont rapidement dénoncé ce qu’ils considèrent comme un “manque de discernement flagrant” de la part de la marque.
Nike s’excuse rapidement… mais le mal est fait
Face à la vague de réactions sur les réseaux sociaux, Nike a publié un communiqué d’excuses, affirmant qu’il n’y avait “aucune volonté d’offenser”. La marque a précisé que ce message faisait partie de la campagne globale “Winning Isn’t Comfortable”, lancée pour illustrer les sacrifices liés à la victoire dans le sport.
Cependant, pour beaucoup d’internautes et observateurs, les excuses sont jugées tardives et la résonance historique du message reste difficile à ignorer.
Une crise de communication au pire moment
Ce bad buzz survient alors que Nike cherche justement à redynamiser ses résultats financiers. Après une baisse de 9 % de ses ventes au quatrième trimestre 2024, la marque américaine avait redoublé d’efforts pour faire parler d’elle. Entre sa campagne des JO de Paris 2024 “Winning Isn’t for Everyone” et ses spots très visibles lors du Super Bowl et du NBA All-Star Weekend, Nike misait gros sur un storytelling fort, souvent provocateur.
Mais cet incident rappelle que la frontière entre marketing impactant et communication maladroite peut parfois être fine… et glissante.
Les risques du storytelling provocant
Nike n’en est pas à son premier coup d’essai en matière de storytelling émotionnel et controversé. On se souvient encore du spot mettant en scène Colin Kaepernick, devenu viral mais aussi très polarisant. Si cette approche a souvent permis à la marque de s’imposer culturellement, elle expose aussi à de fortes critiques quand les codes culturels sont mal maîtrisés.
Cette nouvelle campagne pose donc la question : jusqu’où peut-on aller pour choquer, motiver et se faire remarquer sans heurter certaines mémoires collectives ?
Repenser la stratégie de communication ?
Dans un monde ultra-connecté, où les marques sont scrutées en temps réel sur TikTok, X ou Instagram, l’exigence de responsabilité sociale n’a jamais été aussi forte. Les campagnes virales ne peuvent plus ignorer les sensibilités culturelles et historiques.
Nike a encore le temps d’ajuster le tir, en misant sur des campagnes plus inclusives, sensibles et alignées avec les enjeux contemporains.
